御殿場市｜御殿場温泉・サウナ 天国めぐり

概要

御殿場の温泉・サウナの魅力を伝えるため、御殿場でのサウナ体験＝天国気分と称し、
御殿場市内のサウナ施設を周遊することを天国めぐりと名付けました。

中心施策としては、天国めぐりの体験設計として、デジタルスタンプラリーを継続的に実施し、
天国めぐりの認知拡大のためのInstagram運用や広告、体験価値向上のため、
御殿場でのサウナプロセスを明確化した「天国めぐりととのいジャーニー」の開発やウィスキングイベントなどを実施。

地域のためになぜこの企画を実行したか？

静岡県御殿場市は観光において、アウトレットのイメージが強いが、実は市内には複数の温泉・温浴施設があり、富士山を望めることや、富士山の伏流水を利用するなど日本でも有数の「水質」を誇る温泉地・サウナ地でもある。
そこで、御殿場が「サウナ地」「温泉地」として広く認識されることを目指して、首都圏でサウナや温浴施設に行っている人をターゲットに認知させ行動変容、行動喚起させていく取り組みを実施することにした。

実行の中での課題

本企画では、各施設の周遊を促す仕組みづくりが軸となっているため、各施設の協力が重要となってくる。企画の初期段階では本企画の意義や効果に対して懐疑的な施設もあり、協力体制が得られていなかったが、全施設集まっての報告会やメニュー開発の企画会議、各施設への訪問などを重ねたこと、
徐々に来訪者増が数値的に見えたり、TVでの露出が目に見えて効果として現れたことで、
本企画に積極的な施設も増え、より立体的な施策構造が出来る関係構築に繋がった。

施策

「御殿場温泉・サウナ天国めぐり」というネーミングおよび天国めぐりロゴを作成した上で、
これまでにキャンペーンは4回実施。
第1弾では、Instagramハッシュタグキャンペーンを中心に、
投稿のきっかけになるようにサウナステッカーの作成、Instagramの告知投稿、告知物の制作、PR活動を実施した。
第2弾では、温泉サウナだけではなく「サウナ飯」にも着目。デジタルスタンプラリーを軸に、第1弾の施策に追加して、SNSでの拡散を意識した施策としてキャンペーン公式Instagramアカウント立ち上げ＆運用、インフルエンサー起用、フォトスポットとして「のれん」をキャンペーン参加施設に設置等を行った。
第3弾では、各施設との協力体制を強化し、全施設で「アツアツ天国」というテーマを設定した上で、「サウナ飯」を開発。また、新たにイメージモデルを起用し、全メディアで統一されたビジュアルを展開し、天国めぐりのブランディングを強化。
第4弾でも人気コンテンツとなったデジタルスタンプラリーは継続しつつも、マンネリ防止のために「ロッカーキー」「サウナハット」などのオリジナルグッズを景品に追加したり、御殿場市内で初のしらかばスポーツによるウィスキングイベントを実施。また、新たに御殿場サウナのプロセスを定義した「天国めぐり ととのいジャーニー」を開発。

効果

第1弾では、世の中のトレンドである「サウナブーム」に着目し、敢えて「サウナ―必見」
「Z世代・ミレニアル世代ターゲット」というキーワードを強く打ち出してPR文脈を設計し、情報を発信。
その結果Instagram上でサウナ―の注目を集め、また 「御殿場＝サウナ・温泉地」としての意外性もメディアの引きとなり、TV1件、ラジオ1件、新聞7件、WEB102件の露出を獲得した。
第2~3弾では、スタンプラリー参加者割合としては、御殿場市外から48％以上、静岡県外から35%以上と他地域からの誘客に成功。
はじめて行った施設があると答えた人は83％と各施設新規顧客獲得にも大きく貢献した。
弾を重ねる度に、新要素を追加することで、リピーター・新規ファン獲得、各メディアでの露出にも繋がっている。
結果、御殿場が「サウナ地」「温泉地」として広く認識される一助となった。